Otel, Lokanta ve İkram Hizmetleri - 2 Pazarlama 1 DYR222 PAZARLAMA DERS SUNUMU Öğr.Gör.Şule KIYCI2 ? BİRİNCİ HAFTA3 TEMEL PAZARLAMA ? PAZARLAMA NE DEĞİLDİR? ? PAZARLAMA NEREDE BAŞLAR? ? PAZARLAMA NEREDE BİTER? ? SATIŞ VARKEN PAZARLAMAYA GEREK VAR MI? ? PAZARLAMADA EN ÖNEMLİ ŞEY REKLAM MIDIR? ? HER ARZ KENDİ TALEBİNİ YARATIR PAZARLAMAYA NE GEREK VAR MI?4 PAZARLAMA NEREDE BAŞLAR NEREDE BİTER! ? PAZARLAMA ÜRETİM VE HATTA YATIRIMDAN ÖNCE BAŞLAR. ? SATIŞTAN SONRA DEVAM EDER. ? ÖYLEYSE MÜŞTERİLER İLE İLİŞKİLER DEVAM ETTİRİLMELİDİR.5 PAZARLAMA VE FAYDA YARATMA ? Fayda 4 şekilde yaratılır. Bunlar; yer, zaman, şekil ve mülkiyettir. ? Pazarlama; yer, zaman ve mülkiyet faydalarının yaratılması faaliyetidir.6 SATIŞ VARKEN PAZARLAMAYA İHTİYAÇ VAR MIDIR? ? PAZARLAMA = SATIŞ ? PAZARLAMA < SATIŞ ? PAZARLAMA > SATIŞ ? PAZARLAMA ? SATIŞ7 PAZARLAMADA EN ÖNEMLİ ŞEY REKLAM MIDIR? ? PAZARLAMANIN 4P’Sİ YA DA ? PAZARLAMA KARMASI olarak ifade edilen unsurlar: ? ÜRÜN / PRODUCT ? FİYAT / PRICE ? TUTUNDURMA / PROMOTION ? DAĞITIM / PLACE8 HİZMET PAZARLAMASI BİLEŞENLERİYSE: ? ÜRÜN / PRODUCT ? FİYAT / PRICE ? TUTUNDURMA / PROMOTION ? DAĞITIM / PLACE ? İNSAN/PEOPLE ? FİZİKSEL KANITLAR/PHYSICAL EVIDENCE ? SÜREÇ/PROCESS9 ? İ K İ N C İ H A F T A10 TUTUNDURMA ? KİŞİSEL SATIŞ ? REKLAM ? HALKLA İLİŞKİLER ? SATIŞ PROMOSYONLARI11 EĞER HER ARZ KENDİ TALEBİNİ YARATIR İSE PAZARLAMAYA NE GEREK VAR? ? ARZ- ÜRETİCİLER/TEDARİKÇİLER ? TALEP – TÜKETİCİLER ? PAZARLAMA NEREDE KONUMLANMALI?12 PAZARLAMA ? Pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. (1985’e kadar)13 PAZARLAMA ? Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. (AMA, 1985)14 PAZARLAMA ? Pazarlama; “Müşteri ilişkilerinin, işletme örgütü ile ortaklara yarar sağlayacak şekilde yönetilmesi amacıyla, müşterilere yönelik değer yaratma, iletişim kurma ve yaratılan değeri müşteriye ulaştırma süreçlerini içeren örgütsel bir fonksiyondur”(Marketing News, Eylül 2004 s:17).15 PAZARLAMA ? Hedef tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini önceden tahmin ve tespit etmek daha sonra bunları karşılamak (tatmin etmek) yoluyla işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayan karmaşık (kompleks) bir süreçtir.16 ? HEDEF TÜKETİCİ ? İHTİYAÇ İLE İSTEKLER ? ÖNCEDEN TAHMİN VE TESPİT ETMEK ? KARŞILAMAK (TATMİN ETMEK) ? İŞLETME AMAÇLARI ? KARMAŞIK (KOPLEKS) SÜREÇ PAZARLAMA İÇİN KİLİT UNSURLAR17 Pazarlama Anlayışının Gelişim Evreleri Ü Ü retim A retim A ğı ğı rl rl ı ı kl kl ı ı Evre Evre Sat Satış ış A Ağı ğırl rlı ıkl klı ı Evre Evre Pazarlama Evresi Pazarlama Evresi Sosyal (Toplumsal) Pazarlama Evresi Sosyal (Toplumsal) Pazarlama Evresi18 Pazarlamanın Gelişimi ÜRETİM ANLAYIŞI DÖNEMİ Ü ÜRET RETİ İM AN. D M AN. DÖ Ö. . SATI SATIŞ Ş AN. D AN. DÖ Ö. . Ü ÜRET RETİ İM AN.D. M AN.D. SATI SATIŞ Ş AN.D. AN.D. PAZARLAMA AN.D PAZARLAMA AN.D. 1800’LER 1930’LARIN BAŞI 1950’LİLERİN ORTALARI 1990’LAR19 Üretim anlayışı ? Üretime odaklanmıştır. ? Talep arzdan fazladır. ? Büyük ölçekli üretmeye önem vermişler. ? “Ne üretirsem onu satarım” anlayışı hakim. ? “İyi bir mal kendini satar” düşüncesi hakim20 Satış anlayışı ? Büyük ekonomik kriz (1920) sonunda konunun üretmek değil de, üretilenin satılması olduğu üzerine odaklanılmıştır. ? İşletmeler yoğun tutundurma çabalarına yönelmişler. ? “Ne üretirsem onu satarım yeter ki satmasını bileyim” anlayışı hakim.21 Pazarlama anlayışı(Pazar yönlü-Müşteri odaklı anlayış) ? Tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama anlayışı hakim. ? Tüm pazarlama ile ilgili faaliyetlerin artık bir pazarlama bölümü altında bir araya getirilmesi yoluna başlanmıştır.22 Toplumsal pazarlama anlayışı ? Pazarlama anlayışı ile tamamen uyuşmasının yanında ek olarak toplumun ortak çıkarlarını da konunun içine katmaktadır. ? Üç unsur üzerine odaklanır. Bunlar; işletmenin karları, tüketici istekleri ve toplumun çıkarları.23 Satış ve Pazarlama Anlayışları Satış Anlayışı Pazarlama Anlayışı Başlangıç Noktası Fabrika Pazar Odak Noktası Ürünler Tüketici İhtiyaçları Araçlar Satış ve Diğer Tutundurma Alternatif. Bütünleşik Pazarlama Çabaları Sonuçlar Satış Hacmi Sonucu Kar Müşteri Tatmini Sonucu Kar24 Satış- Pazarlama Anlayışlarının Karşılaştırılması Pazarlama Anlayışları Başlangıç noktası Odak noktası Araçları Bitiş noktası Satış Anlayışı Pazarlama Anlayışı Bütünsel (Holistic) Pazarlama Anlayışı Fabrika Müşterinin değişen gereksinimleri Bireysel müşteri gereksinimleri (talepleri) Ürün Müşteri gereksini mlerine uygun sunumlar ve pazarlama karmaları Müşteri değeri, İşletmenin ana yetenekleri ve işbirliği zincirleri Satış ve diğer tutundurma araçlar Pazar bölümleme, hedef pazarı seçme ve konumlama /bütünleşik pazarlama çabaları Veri tabanı yönetimi ve değer zinciri bütünleşmesi Satış hacmi yoluyla karlılık Müşteri memnuniyeti yoluyla karlılık Müşteri payına, müşteri bağlılığına ve müşterinin yaşam boyu değerine ulaşmak yoluyla karlılıkta büyüme25 ? Ü Ç Ü N C Ü H A F T A26 PAZARLAMANIN ÜÇ TEMEL UNSURU 1.Pazar yönlü/müşteri odaklı olma(Hedef Pazar) 2.Bütünleşik koordineli pazarlama çabaları (Pazarlama bölümünün diğer bölümlerle ya da Pazarlama bölümünün kendi içinde koordinasyonu) 3.Uzun dönemde karlılık (tatminkar bir kar)27 PAZARLAMA KAVRAMININ UYGULANMASI ? İşletmeler rekabetçi üstünlük yaratmak için, üstün müşteri değeri yaratmak, müşteri tatmini sağlamak ve uzun vadeli müşteri ilişkileri kurmak gerekir.28 MÜŞTERİ DEĞERİ ? Bir değişim işleminde; müşterinin elde ettiği yararların, katlandığı veya ödediği bedele oranıdır. ? Müşterinin ödemesi karşılığında onun beklediğinden daha fazlasını verebilmektir.29 MÜŞTERİ TATMİNİ ? Mal veya hizmetin, müşteri beklentilerini karşılaması veya geçmesi duygusudur. ? Müşteri tatmini müşteri sadakatine yol açar. 30 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ ? Müşteri sayısı; ? 1. yeni müşteriler kazanmak ? 2. mevcut müşterilerle iş hacmini arttırmak ? 3. mevcut müşterileri uzun süre elde tutmak ile arttırılabilir…31 PAZARLAMA ÇEVRESİ ? Bir işletmenin pazarlama çevresi, pazarlamanın hedef müşteri ile başarılı ilişkiler kurma ve sürdürme yönetimi becerisini etkileyen pazarlama dışındaki oyuncu ve güçlerden oluşur. ? Çevreyle ilgilenmek, fırsatları yakalama, tehditleri görme imkanı sağlar. ? Çevreden bilgi toplamak için pazarlama bilgisi ve araştırmaları kullanılır32 PAZARLAMA ÇEVRESİ ? Mikro Çevre: İşletmenin müşterilerine hizmet sunumu becerisini etkileyen işletmeye yakın oyunculardan oluşur. ? İşletme ? Tedarikçiler ? Pazarlama aracıları ? Müşteriler ? Rakipler ? Sosyal Gruplar ? Makro Çevre:Mikro çevreyi etkileyen daha büyük sosyal güçlerdir. ? Demografik çevre ? Ekonomik çevre ? Doğal çevre ? Teknolojik çevre ? Politik çevre ? Kültürel güçler33 PAZARLAMAYI ETKİLEYEN İŞLETME İÇİ FAKTÖRLER ? İşletme içi faktörler ? Tüm bölümler “tüketiciyi düşünmeli” ve daha fazla tatmin ve değer yaratmak için birlikte çalışmalı ? Üst yönetim ? Üretim ? Finans ? Araştırma geliştirme ? İnsan kaynakları ve ? 4P’s. (Mamul, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma)34 MİKRO ÇEVRE ? Üst yönetim örgüt misyonunu, hedeflerini, geniş stratejisini ve politikalarını belirler. ? Pazarlama yöneticileri üst yönetim tarafından belirlenen stratejiler ve planlar doğrultusunda kararlar verirler. ? Finans bölümü pazarlama planını gerçekleştirmek için gerekli olan fonların bulunması ve kullanılması ile ilgilenir. ? Araştırma geliştirme bölümü çekici ve güvenilir ürünlerin dizaynı ile ilgilenir. ? Satın alma gerekli malzeme ve teçhizatın elde edilmesi, işlemler birimi ise gerekli miktar ve kalitede arzu edilen ürünün üretilmesi ve dağıtılması ile ilgilidir. ? Muhasebe pazarlama hedeflere ne ölçüde başarıyla ulaştığını bilmesi için gelir ve maliyetleri ölçer. 35 MİKRO ÇEVRE ? Tedarikçiler: ? Mal ve hizmeti üretmek için girdi/kaynak (hammadde, malzeme, parça) sağlarlar. ? Tedarikçilerle yaşanan sorunlar uzun vadede müşteri memnuniyetine zarar verebilir. ? Tedarikçiler, paydaş olarak görülürler.36 MİKRO ÇEVRE ? Pazarlama Aracıları: ? Nihai alıcılara mal ve hizmetlerin ulaşmasında(satış, dağıtım, tutundurma vb) doğrudan ya da dolaylı görev alan kuruluşlar ? Yeniden Satıcılar ? Yeniden satanlar işletmeye müşteri bulmak ya da müşterilere satış yapmak hususunda yardımcı olan dağıtım kanalları firmalarıdır. ? Ürünü satın alan ya da yeniden satan toptancılar ve perakendecilerdir. ? Dağıtım firmaları ? Fiziksel dağıtım firmaları işletmeye ürünlerini stoklamaları ve taşımaları konusunda yardımcı olur. 37 MİKRO ÇEVRE ? Finansal aracılar ? Finansal aracılar bankalar, kredi kuruluşları, sigorta kuruluşları, ürünlerin satın alınması ve satılmasıyla ilişkili riske karşı sigorta ve finansal değişimlerde yardımcı diğer kuruluşlardır. ? Pazarlama hizmetleri acenteleri ? Pazarlama araştırmaları, reklama ajansları, medya firmaları, pazarlama danışmanlık firmalarıdır. ? Bu firmalar işletmeye ürünlerini doğru pazarlara hedefleme ve tutundurma noktasında yardımcı olur. 38 MİKRO ÇEVRE ? Müşteriler: ? Beş çeşit müşteri pazarı : ? Tüketici pazarları ? Tüketici pazarları kişisel tüketim için ürün ve hizmet satın alan bireyler ve hanelerden oluşur. ? İş pazarları ? İş pazarları üretim süreçlerinde yeniden kullanmak ve işlemek için ürün ve hizmet satın alırlar. ? Yeniden satış pazarları ? Yeniden satış pazarları karla yeniden satmak için ürün ve hizmet satın alırlar. ? Hükümet pazarları ? Hükümet pazarları kamu hizmeti yaratmak ya da ihtiyacı olanlara vermek için mal ve hizmet satın alırlar. ? Uluslar arası pazarlar ? Uluslar arası pazarlar ise diğer ülkelerdeki tüketici, üretici, yeniden satıcı, hükümetler gibi alıcılardan oluşur. 39 MİKRO ÇEVRE ? Rakipler: ? Aynı hedef gruba yönelik mal ya da hizmet üreten işletmenin ikamesi olabilecek diğer işletmelerdir ? Rakiplere karşı stratejik üstünlük sağlanmalıdır. - Tüketicinin zihninde kendi tekliflerini rakiplerinin tekliflerinden daha güçlü konumlandırarak stratejik avantaj kazanmalıdır.40 MİKRO ÇEVRE ? Kamuoyu: – İşletmenin hedeflerine ulaşmadaki başarılarıyla ilgili olan ya da etki eden gerçek/potansiyel gruplar • Finansal gruplar • • İş İşletmenin fona sahip olma becerisini etkilerler. letmenin fona sahip olma becerisini etkilerler. Bankalar, yat Bankalar, yatı ır rı ım dan m danış ışma ma ş şirketleri, hissedarlar irketleri, hissedarlar bunlara bunlara ö örnektir. rnektir. • Medya grupları • • Medya kesimi: haber, edit Medya kesimi: haber, editö ör g r gö ör rü üş şleri ve leri ve r rö öportajlard portajlardı ır. Gazeteler, dergiler ve radyo ile r. Gazeteler, dergiler ve radyo ile haber istasyonlar haber istasyonları ıd dı ır. r. • Hükümet ? İş şletmelerin h letmelerin hü ük kü ümet geli met geliş şmeleri g meleri gö öz z ö ön nü üne ne almalar almaları ı gerekir. gerekir. 41 MİKRO ÇEVRE ? Sivil Toplum Kuruluşları ? İşletmenin pazarlama kararları tüketici kuruluşları, çevre grupları, azınlık grupları ve diğer gruplar tarafından sorgulanır. ? Yerel halk ? İşletmenin yakın çevresinde oturanlar ve çeşitli toplumsal kuruluşlardır. Büyük işletmeler yerel halk ve kuruluşlarla iletişim halindedir. ? Genel toplum ? İşletmenin mal ve hizmetleri ile ilişkili genel toplum tutumunu bilmesi önemlidir. İşletmenin genel olarak toplum imajı satışlarını etkiler. ? İç gruplar: ? Bunlar çalışanlar, yöneticiler, gönüllüler, yönetim kuruludur. Büyük firmalar iç kesimi motive etmek ve bilgilendirmek için mektup ve diğer araçları kullanırlar. Çalışanlar işletme hakkında olumlu düşündüğünde bu dışarıya da yansır. 42 MAKRO ÇEVRE –Demografik /Demographic –Ekonomik /Economic –Doğal /Natural –Teknolojik /Technological –Politik /Political –Kültürel /Cultural43 ? DEMOGRAFİK ÇEVRE Demografi insan nüfusunun büyüklük, yoğunluk, yerleşim yeri, yaş, cinsiyet, ırk, meslek ve diğer istatistik veriler doğrultusunda incelenmesidir.44 EKONOMİK ÇEVRE ? Tüketicilerin satın alma gücünü ve harcama durumlarını etkileyen faktörleri içerir. Ülke ekonomileri ikiye ayrılır: ? Kendine yeten ekonomiler ? Çoğunlukla kendi sahip oldukları tarım ve endüstriyel ürünleri tüketirler (Sınırlı pazarlama fırsatları) ? Endüstriyel ekonomiler ? Bu ülkeler farklı bir çok ürün için zengin pazarlar oluştururlar45 EKONOMİK ÇEVRE ? Tüketicilerin harcamalarındaki değişim ? Engel kanunlarına göre ailelerin gelirleri arttıkça yiyecek için yapılan harcama oranı düşerken, ev için yapılan harcamalar sabit kalır. ? Diğer bütün harcama kalemleri için yapılan harcamalar ve tasarruf oranları artar. ? Ekonomik değişkenlerdeki büyük değişimlerin (gelir, yaşama maliyeti, faiz oranları, tasarruf ve kredileri) pazar üzerinde ciddi etkisi vardır.46 DOĞAL ÇEVRE ? Pazarlama faaliyetlerinden etkilenen ya da pazarlama faaliyetleri tarafından girdi olarak kullanılan doğal kaynaklar ile ilişkilidir. . ? Doğal çevredeki çeşitli trendler: ? Hammadde kıtlığı. ? Kirlilikteki artış. ? Su kirliliği, hava kirliliği ? Hükümet müdahaleleri.47 TEKNOLOJİK ÇEVRE ? Teknolojik çevre sürekli büyük bir hızla değişmektedir. ? Yeni teknolojiler yeni pazarlar ve fırsatlar yaratmaktadır. ? Hızla değişen teknolojinin takibi önemlidir.48 POLİTİK ÇEVRE ? Bir toplumdaki bireyleri ve işletmeleri etkileyen ya da sınırlayan yasalar, hükümet politikaları ve baskı gruplarını içerir. ? Yasalarda değişim. ? Hükümet uygulamalarında değişim ? Etik ve sosyal sorumluluk davranışları yönünde baskı. ? Sebep ilişkili pazarlama, ÖRN; bir bilezik alın göğüs kanserine yardım edin.49 KÜLTÜREL ÇEVRE Toplumun temel değerlerini, algısını, tercihlerini ve davranışlarını etkileyen kurum ya da diğer faktörler. Çekirdek inanç ve değerler çocuklara aileden geçer ve okul, iş gibi ortamlarda sağlamlaşırlar. İkincil değerler ve inançlar değişime daha açıktır Pazarlamacılar ikincil değerleri değiştirebilirler ama temel değişkenleri değiştirmek çok zordur. 50 KA Y N A K Ç A ? İsmet MUCUK, Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, 17.Basım. ? Zeliha ESER VE Bahar ÖZDOĞAN, Siyasal Kitabevi.