Genel Yenilik ( kitap ) 1 YEN İL İK ÇE ŞİTLER İ 2007 SEV İNÇ VICIR İÇ İNDEK İLER İÇ İNDEK İLER 1 1. G İR İŞ 2 2. YEN İL İK 3 3. YEN İLİĞİN KAYNAKLARI (YEN İL İK YAPMA NEDENLERİ) 4 3. 1. İşletme İçi Nedenler 4 3. 2. İşletme Dı şı Nedenler 5 3. 2. 1. Rekabet 5 3. 2. 2. Teknolojik De ği şim 6 3. 2. 3. Sosyo-Kültürel Geli şmeler 7 3. 2. 4. Çok Uluslu Şirketler 8 4. YEN İL İK ÇE ŞİTLER İ 8 4. 1. Ürün Yenili ği 10 4. 2. Süreç Yenili ği 13 4. 3. Hizmet Yenili ği 18 4. 4. Sektör Yaratan Yenilikler 19 4. 5. Performans Geli ştiren Yenilikler 19 4. 6. Teknolojik Reorganizasyon 21 4. 7. Marka Yenili ği 22 4. 8. Tasarım Yenili ği 23 4. 9. Paketleme Yenili ği 25 SONUÇ 27 KAYNAKLAR 28 Yönetim ve Organizasyon Uzmanı 2 1. G İR İŞ Günümüz i şletmeleri, hızla deği şe n i ç v e d ı ş çevre ko şullarının etkisi altındadır. Bu de ği şken çevre koşulları içerisinde bulunan i şletmeler, çevrelerinde meydana gelen de ği şikliklere uyum sa ğlamak hatta, de ği şimi gerçekle ştirerek çevreyi etkilemek, yönlendirmek zorundadırlar. Rekabet ko şulları bunu gerektirmektedir. Teknolojinin ba ş döndürücü hızı, bilgi ve ileti şim teknolojisinin geli şmesi, dünyayı mega bir köy haline getiren küreselle şmenin de belirleyicisi olmu ştur. Pazarların küreselleşmesiyle artan talep, pazarın büyümesi, yeniliklerin getirilerinin artmasına neden olmu ştur. Bu anlamda, de ği şen ve geli şen günümüz ekonomisinde, yenilik en önemli rekabet aracı haline gelmi ştir. Yenilik yaratmak yeni bir fikir, yeni bir teori veya hipotez, yeni bir yazı türü, bir yağlı boya tablo, bir icat veya yeni bir yönetim stili olabilir. Yenilik ürün yenili ği, süreç yenili ği, marka yenili ği, ambalaj yenili ği vb. olabilir. Yenili ğin çe şidi ne olursa olsun, önemli olan, i şletmenin içinde bulundu ğu de ği şken çevrenin sa ğlayaca ğı fırsatları, i şletmenin yararına dönü ştürebilmektir. 3 2. YEN İL İK Kendini yenileyemeyen hiçbir şey geli şemez ve yok olur. Önceleri, yalnızca bilim adamları ve mühendislerin veya sanatçıların bir u ğra ş konusu gibi algılanan yenilik ortaya çıkarmak, artık i şini iyi yapmak ve kendini geli ştirmek isteyen herkesin ilgi oda ğıdır (Sarıhan, 1998; 131). Geli şen ve de ği şen günümüz ekonomisinde en önemli rekabet aracı haline gelen yenilik (inovasyon) kavramı hakkında çe şitli tanımlar yapılmaktadır. De ği şim ve geli şme, yenilik kavramıyla yakından ilgilidir. De ği şim, yeni bir şeylerin ortaya çıktı ğını, geli şme ise bu yeniliklerin olumlu oldu ğunu ima eder. Yenilik, bilimsel ara ştırmadan icada, geli ştirmeye ve ticarile ştirmeye kadar yeni bir ürün veya üretim süreci yaratmaktaki tüm faaliyetlerdir (http://www.rekabet.gov.tr/word/tezleilalyil). Yenilik, bir fikri satılabilir, yeni ya da geli ştirilmi ş bir ürün ya da mal ve hizmete dönüştürmek demektir (Sarıhan, 1998; 131). Yaratıcılı ğın toplumsal ya şama aktarılmasıdır. Ya şam ile yeni bir ili şkinin meydana getirilmesidir (http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos.php?nt=509). Yenilik teknik, endüstriyel ve ticari adımlar bütünüdür. Yine yenilik teknolojik de ği şimin parçası olarak tanımlamı ştır (http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos.php?nt=38). Yenili ğin ortaya çıkabilmesi için yaratıcılı ğın olması gerekmektedir. Bu nedenle yaratıcılık kavramına kısaca de ğinmek gerekmektedir. Yaratıcılık, ba şkalarının görebilece ği, duyabilece ği yeni bir şey üretmek olarak tanımlandı ğı gibi, görebilme ve tepki gösterebilme yetene ği olarak da tanımlanmaktadır (www.isguc.org). Yaratıcılık yeni ve alı şılagelmemi ş fikirler, alı şılmı şın dı şında, hayal gücü, özgünlük, heyecan vericilik, açık, karma şık veya radikal olarak farklı şeyler gibi kelimelerle ifade edilmektedir (Aslan, 2002; 330). Yaratıcılık bireysel düzeyde mantıksal zekâ (IQ) ile duygusal zekânın (EQ) bir araya gelmesiyle ortaya çıkmaktadır (http://www.isgucdergi.org). ‘’F. Taylor’a göre yaratıcılık, yeni ve geçerli fikirler yaratılmasıyla sonuçlanan fikirsel süreçtir.’’(Budak, Budak, 2004; 591). 4 ‘Yenilik nedir?’ sorusuna bu şekilde cevap verdikten sonra unutulmaması gereken bir nokta var ki ona de ğinmek gerekir: Yenilik, hem bir süreci hem de bir sonucu anlatır. Yenilik, sadece ortaya yeni bir ürün veya hizmet koymak de ğildir. Yenilik, ürün veya hizmetlerde olabilece ği gibi süreçlerde de olabilir. Kabul edilir ki, ürün ve süreç yeniliklerini birbirinden tamamen ayrı tutamayız. Ürün yenili ği yeni veya iyile ştirilmi ş ürünlerin geli ştirilmesini içerirken, süreç yenili ği mevcut ürünün maliyetini dü şüren teknik geli şmelerdir. Bunlardan ilki yeni üretim fonksiyonu yaratır, di ğeri ise üretim fonksiyonunu yukarı doğru kaydırır denebilir. 3. YEN İLİĞİN KAYNAKLARI (YEN İL İK YAPMA NEDENLER İ) Yeniliklerin ortaya çıkmasını sa ğlayan fırsatlar olarak da ifade edebilece ğimiz yenilik kaynakları, Peter F. Drucker tarafından iki grup halinde toplanmaktadır. Birinci gruptakiler i şletme veya sektör içerisinde yer alır (Beklenmedik geli şmeler, uyumsuzluklar, süreç ihtiyaçları, sektör ve pazar yapısındaki de ği şiklikler). İkinci gruptakiler ise i şletmenin dı şındaki sosyal ve entelektüel ortamlarda yer alır (Demografik yapıdaki de ği şiklikler, algılama de ği şiklikleri, yeni bilgi) (Ürper, 2004; 44). Yenilik yapma nedenleri, Peter F. Drucker tarafından yapılan ayrım da dikkate alınarak, i şletme içi nedenler ve i şletme dı şı nedenler olarak ikiye ayrılabilir: 3. 1. İşletme İçi Nedenler İşletme içi yenilik yapma nedenleri arasında; yenilikçi tanınmak ve bunu sürekli kılmak, seçim yapılabilecek geni ş bir ürün yelpazesine sahip olmak, kârı yükseltme umuduna ve iste ğine sahip olmak, i şletmede morali yüksek tutmak ve daha fazla yenilik yapılabilecek, yaratıcılı ğa elveri şli örgütsel ortamlar olu şturabilmektir. Ayrıca yetenekli ve istekli i şgörenleri i şletmeye çekebilmek ve bunların i şletmede kalmasını sa ğlamak, i şletmede tüm i şgörenlere i şlerinden zevk almaları ve i şlerine anlam kazandırma olanakları vermek ve i şletmenin sorunlarının 5 çözümünde onlardan yardım isteyerek onları i şe kar şı motive etmek gibi i şgörenlerle ilgili sebepler de olabilir (Ta şkıran, 2004; 15). 3. 2. İşletme Dı şı Nedenler İşletme dı şı nedenleri, pazarla ilgili ve sosyal nedenler olmak üzere ikiye ayırabiliriz (Ta şkıran, 2004; 16): Pazarla ilgili nedenler öncü i şletme olmak, öncülü ğü korumak, rakipler kar şısında teknik üstünlük sa ğlamak, pazarda bir ürünün tek satıcısı olmak gibi kaygılara dayanmaktadır. Sosyal nedenler ise, de ği şiklik bekleyen tüketicileri tatmin etmek, kamu organları kar şısında i şletmenin toplumsal yararlılı ğını kanıtlamak ve büyük i şletmelerle ilgili olarak şüpheleri olan kamuoyu hakkında olumlu bir izlenim bırakmaktır. İşletmelerin yenilik yapma nedenleriyle ilgili olarak çevresel faktörleri düşündüğümüzde ise kar şımıza şu faktörler çıkmaktadır (Budak, 1998; 27): Rekabet Teknolojik De ği şim Sosyo-Kültürel Geli şmeler Çok Uluslu Şirketler Bu faktörleri kısaca açıklayalım (Ta şkıran, 2004; 16, Budak, 1998; 27): 3. 2. 1. Rekabet Mikro ekonomi açısından rekabet, do ğrudan veya dolaylı olarak i şletmenin pazarlarına mal ve hizmet sunmaya çalı şan di ğer i şletmelerin faaliyetlerinin tamamı olarak ifade edilebilir. 6 Sadece rekabetin ne oldu ğunun bilinmesi i şletmede yenile şme hareketlerini ba şlatıcı bir faktör olması açısından çok fazla bir önem ta şımamaktadır, rekabetin yoğunluk ve kapsamı çok önemlidir. Özellikle küreselle şmenin artmasıyla ülke içi rekabet gücü yeterli olmamaya ve uluslar arası hatta uluslar üstü rekabet edebilme zorunlulu ğu ortaya çıkmı ştır. Bu nedenle rekabet üstünlü ğü elde edebilmek i şletmelerin kararlarında odak noktası haline gelmi ştir. ‘‘Artan rekabet ko şulları i şletmeleri ‘yenilik yap ya da öl’ noktasına getirmi ştir.’’(Ta şkıran, 2004; 17). 3. 2. 2. Teknolojik De ği şim ‘’İşletmede yenile şme olgusunu yaratan faktörler arasında en önemli rolü, teknoloji oynamaktadır. Gerçekten de rekabet, sosyal karakterler, tarihsel geli şmeler ve çok uluslu şirketlerin i şletmede yenile şme hareketlerine etkisi, bir etki-tepkiden kaynaklanan nedensellik ili şkisi gibidir. Birisi diğerini do ğurur. Oysa teknoloji örgüte girdi ğinde bizzat yenile şmeyi getirmekte ve bu şekilde yenile şme üzerinde i şlevsel bir görevi üstlenmektedir. Çünkü teknoloji i şletme içinde personelin niteliklerinden ba şlamak üzere, araç-gereç, satı ş yöntemleri, da ğıtım ve ula ştırma hizmetleri gibi bir çok de ği şimi kendilinden sa ğlamaktadır.’’ (Budak, 1998; 52). İşletmeler, teknolojileri uygulayarak teknik yenile şmeyi gerçekle ştirmektedirler. Teknik yenile şme beraberinde yönetimsel yenile şmeyi getirmekte ve bir açıdan da bunu zorunlu kılmaktadır. Ayrıca belirtmek gerekir ki dinamik çevrede teknoloji, toplumsal sistemlerin etkile şmesiyle toplumun bütün kesimlerinde köklü de ği şimleri ba şlatmaktadır. Ba şka bir ifade ile teknolojik de ği şme dalgası, bir çevresel baskı unsuru olabilmektedir. Bu baskı unsurundan ise en fazla i şletmeler etkilenmektedir. Çünkü, i şletmeler rakipleri kar şısında pazardaki yerlerini korumak zorundadırlar. Alınıp kullanılan her yeni teknoloji, onu ilk kullanan i şletmeye önemli bir rekabet üstünlü ğü sa ğlar ve bunun yarataca ğı ekonomi ile i şletme tasarruf gücü elde eder. Bu nedenle, i şletmeler bu konuda hassas davranmak zorundadırlar. 7 3. 2. 3. Sosyo-Kültürel Geli şmeler Sosyo-kültürel de ği şimlerin ba şlıca nedenleri a şa ğıdaki gibi sıralanabilir: Demografik geli şmeler (hızlı nüfus artı şı, kentle şme), İleti şim araç ve tekniklerinde geli şmeler, Ö ğretim ve e ğitim sistem ve yöntemlerinde de ği şiklikler ve yenilikler, Felsefi (dü şünsel) de ği şme ve geli şmelerdir. İşletmelerin ürünlerini sunaca ğı kitlenin beklentileri, dünya görü şleri, gereksinimleri kısaca sosyal karakterleri, toplumsal de ği şme ile de ği şime uğramaktadır. Toplumsal de ği şme en basit ifadeyle, toplumun kültürünün, yapısının ve toplumsal davranı şlarının zaman içinde farklıla şmasıdır. Hiçbir toplum de ği şmenin önüne geçemez (Özkalp, 1998; 133). Özellikle küreselle şmeyle toplumların ihtiyaçları, istekleri de benzer hale gelmi ştir. Toplumlar arasındaki ticari yakınla şma, kültürlerin birbirinden etkilenmesine neden olmu ştur. İnsanlar her şeyin daha iyisini, daha yenisini, daha geli şmi şini istemeye ba şlamı şlardır. Bu anlamda, i şletmeler için, yenilik yapmak zorunlu hale gelmi ştir. Örne ğin, sosyo-kültürel geli şmeler (insanların inanı şlarında, beklentilerinde, isteklerindeki de ği şimler) ile birlikte kadın toplumsal ya şamın içine daha fazla sokulmu ş ve böylece hem erkeklerin hem kadınların ekonomik hayata girmesiyle hazır gıda sektörü do ğmu ştur. Hatırlanması gereken önemli bir nokta ki, sosyo-kültürel geli şmelerin yenilikleri etkiledi ği gibi, teknolojik yeniliklerinde pek çok sosyo-kültürel geli şmelere neden oldu ğudur. 8 3. 2. 4. Çok Uluslu Şirketler ‘’Küreselle şme süreci içinde oldukça büyük önem arz eden çok uluslu şirketler, yirminci yüzyılın ilk yarısında hızlı şekilde büyümü ş ve yayılmı şlardır. 1960’lı yıllarda bu şirketlerin üretimi dünya üretimindeki büyümeden iki kat daha fazla ve dünya ihracatında %40 daha fazla artmı ştır. Bu şirketler yalnızca sayısal olarak artmamı ş, faaliyetlerinde de hızlı bir artı ş meydana gelmi ştir. Bu şirketlerin sahip oldu ğu sermaye ve teknoloji avantajı rekabetin olu şmasına hız kazandırmı ştır.’’(Ta şkıran, 2004; 21). ‘’Çok uluslu i şletmeler, yatırım faaliyetlerini birden fazla ülkede sürdüren ve üretimle ilgili kararları bir merkezden alan veya çe şitli yollarla ba ğlı şirketlerin kararlarını etkileyen şirketlerdir.’’(Akat, 1998; 20). Bu anlamda, az geli şmi ş ülkelere yapılan çok uluslu yatırımlar ya da pazarlanmak için getirilen yeni ve geli şmi ş mamuller, söz konusu ülkeye yenili ği de getirmektedir. Çünkü, çok uluslu i şletmeler üretim, pazarlama, yönetim sistemleri açısından üstündür ve yatırım yaptıkları ülkelerde yerli i şletmelere göre düşük maliyetle yüksek kalitede mamul üretip dü şük fiyatla satabilecektir. Bu durum ise, yerli i şletmelerin çok uluslu i şletmelere benzer teknolojileri kullanmasını gerektirmektedir. Kısaca, çok uluslu i şletmelerin yenile ştirici rolü, yerli i şletmeleri benzer alanda daha yüksek teknolojik ve yönetimsel bilgiyle donatılmı ş yabancı yatırımlarla rekabete zorlamalarından kaynaklanmaktadır (Ta şkıran, 2004; 21). 4. YEN İL İK ÇE ŞİTLER İ ‘Yenilik nedir?’ sorusunu cevaplandırıp, yenilik yapma nedenlerine deyindikten sonra, yenilik çe şitleri nelerdir ya da ne gibi yenilikler yapılabilir? sorusunu yanıtlayalım. 9 Yenilikler özelliklerine, içerdikleri yeninin düzeyine göre farklı yazarlar tarafından farklı biçimlerde sınıflandırılmı şlardır (Arköse, 2004; 101): 7’li ayrım: Yeniden formüle edilmi ş- Yeni kısımlar eklenmi ş- Yeniden ticarile ştirilmi ş- Geli ştirilmi ş- Yeni ürün- Yeni pazarlara kazandırılmı ş- Yeni mü şteriler kazandırılmı ş. 5’li ayrım: Sistematik- Devrimsel- Evrimsel- Artımsal- Patente ba ğlanmamı ş. Yenili ğin önemine göre ayrım: Dü şük düzeyde yenilik- Orta düzeyde yenilik- Yüksek düzeyde yenilik veya Artımsal yenilik- Radikal yenilik. Bazı yazarlara göre ise yenilikler üç kısımda ele alınmı ştır (Arköse, 2004; 101): Yüksek düzey yenilikler: Dünyada ilk olan yeniliklerdir. Bu tür yenilikler mevcut durumu bozarlar ve ba şarılı olduklarında firmaya çok önemli katkılarda bulunurlar. Orta düzey yenilikler: Firma ve pazar için ilk olan yeniliklerdir. Etkisi daha dü şüktür. Dü şük düzey yenilikler: Ürünlerdeki küçük tasarım yeniliklerini, küçük maliyet dü şürücü yenilikleri, yeniden formüle etmeleri kapsar. Yenilik radikal ve kademeli yenilik olarak da ayrılabilmektedir (Güle ş, Bülbül, 2004): Radikal Yenilik: Genellikle yo ğun geli ştirme çabaları sonucu ortaya çıkan, mü şteri ya da endüstri için tamamen yeni olan yeniliklerdir. Bu tür yenili ği kabullenen ve uygulayacak olan organizasyonun i ş uygulamalarında önemli de ği şiklikler meydana gelir. 10 Kademeli Yenilik: Mevcut ürün ve süreçlerin geli ştirilmesidir. Bu tür yenili ği gerçekle ştiren organizasyonun iş uygulamalarında küçük de ği şiklikler söz konusu olur. Bazı yazarlara göre ise yenilik, sadece yeni ürün icat etmek de ğildir, bunun çok ötesindedir. Bu açıdan bakıldı ğında ise i şletmeler şu yönlerden de yenilik yapabilirler (Ta şkıran, 2004; 35): Pazarlama yenili ği: Tüketiciye ula şma yolları veya ula şılacak yeni tüketiciler, İnsan kaynakları yenili ği: Çalı şanları ödüllendirme ve güçlendirme yenili ği, Finansal yenilik: Finans ve yatırım kararlarına yeni yakla şım yolları, Bilgi yenili ği: Bilgi edinmenin, saklanmasının, de ği şiminin ve aktarılmasının yeni yöntemleri, Organizasyon yenili ği: Yeni tip organizasyon yapıları ve süreçleri, Muhasebe yeniliği: Maliyeti ölçmek ve tahsis etmek için yeni araç ve teknikler. Yenilik çe şitlerini örgütsel bakı ş açısından ele almak daha uygundur. İşletme planlamacıları için, hem yetenek hem de sermaye gibi kaynak ihtiyaçları, risk düzeyi, yenili ğin pazara sunulma hızı ve potansiyel getirileri, geli ştirme sürecini kontrol problemleri gibi faktörlerle ilgili olarak yenilik problemleri belirlemek esastır. Yenili ğe bu tip yakla şım hem pratik hem de pragmatiktir. Bu yakla şıma göre yenili ğin dokuz türü vardır (Ta şkıran, 2004; 35). 4. 1. Ürün Yenili ği Bir i şletmenin yaptı ğı ürünlerde veya sundu ğu hizmetlerdeki yeniliklere ürün yenili ği denir. Yeni ürünler, temel ürün fikirlerinden veya bulu şlarından ya da 11 ke şiflerden ortaya çıkar. Ürün yenili ği yeni ürünlerin geli ştirilmesini, üretilmesini, pazara yayılmasını içeren bir süreçtir. Ürün yenili ği, yeni bir ürün olabilece ği gibi geli ştirilmi ş bir ürün de olabilir. Buradaki yeni kavramı organizasyona yeni, endüstriye yeni veya bunların bir kombinasyonu olabilir. Yeni ürün aslında tüketicilere yönelik yeni özellik ve faydaları kapsayan bir pakettir (Ta şkıran, 2004; 36, Ürper, 2004; 52). Yeni ürünler, pazar payını korumaya ve geli ştirmeye yardım eder. Bu pazarlardaki kârlılı ğı arttırır. Ürün hayat seyirlerinin kısalması, eskisine nazaran daha üstün versiyonların pazara sunulması önemini arttırmaktadır. Ayrıca zamanla rekabet etmek, firmalar üzerindeki yeni ürün sunma baskısının tek baskı olmadı ğını ayrıca bu yeni ürünleri rakiplere kıyasla daha kısa zamanda pazara sunma baskısını firmalara hissettirmektedir (Arköse, 2004; 102). Ürün yenili ği bugün en ba şarılı şirketlerin arkasındaki itici güçtür. Bu firmalar piyasanın ihtiyaçlarını kar şılamak için yeni ürün geli ştirme sürecine büyük kaynaklar ayırmı şlardır. Yeni ürünler, rekabet stratejisinin ana ö ğesidir. Ürün yeniliklerinin potansiyel faydaları inkar edilemez. Yeni ürün üretimi genellikle ba şarıya giden bir anahtar olarak kabul edilir ve küresel rekabetin mihenk ta şıdır. Firmayı büyütmek, rekabeti sürdürebilmek ve uzun süre hayatta kalabilmek için sürekli olarak yeni ürünler ortaya çıkarılmalıdır. Günümüzün ba şarılı yenilikçi firmaları, yeni ürün çıkarma konusunu sayısal hedeflere dökmekte ve performansını böyle de ğerlendirmektedir. Frito-Lay’in tepe yöneticisi Steve Reinemund’a göre Frito-Lay’in büyümesinin % 50 si yeni ürünlerden kaynaklanmı ştır. Reinemund’a göre, firma eski ürünlerle büyüme sa ğlayamazdı ve bu nedenle şirket yeni ürünler geli ştirmenin zorunlulu ğuna inandı. Bu nedenle cips pazarında ‘’Texas Grill’’ isimli ürün geli ştirildi. Bu ürünün yenili ği, bir mısır cipsi olması ve benzerlerinden çok daha az ya ğ içermesiydi. Bu ürünle büyük ba şarı kazanan Frito-Lay farklı aromalarda ve ya ğ miktarlarına sahip yeni üretmeye ba şladı ve ABD pazarının %50 sini ele geçirdi. 3M şirketi ise, satı ş gelirlerinin en az %15’ini be ş yıldan önce pazara sürülmü ş ürünlerden elde etmektedir. Amerikan şirketi 3M, ürün yenili ğini A, B ve C tipi yenilik olarak üçe ayırmaktadır. A tipi yenilik en radikal olanıdır. Bu yenilikte, 12 yeni i ş alanı ve sektör yaratılır (sektör yaratan yenilikler). Esas özelli ği, dile getirilmemi ş ihtiyaçları kar şılamaya yöneliktir. Yeni tüketiciler veya pazarlar bulmak için yapılır. B tipi yenilik, tüketicinin istedi ği bilinen bir ürünle ilgili yeniliktir. Bu yenilik, rekabet tabanını de ği ştirir ve yeni uygulama alanları bulur. C tipi yenilik ise, alanı geni şletmektedir ve dile getirilen tüketici ihtiyaçlarıyla ilgilidir. B ve C tipi yeniliklerde tüketicinin iste ği bellidir ve bu iste ğe nasıl cevap verebiliriz sorusuna yanıt aranır (Ta şkıran, 2004; 36, Ürper, 2004; 52). Şekil 1. de A, B ve C tipi ürün uygulaması gösterilmektedir. Ürün yenili ği çabaları, ba ştan sona kadar organizasyon tarafından dikkatlice de ğerlendirilmelidir. Çünkü, ürün yenilikleri, kar şılı ğını verme garantisi olmaksızın şirketin pek çok kayna ğını çeker. Pazardaki veya teknolojideki herhangi bir ani de ği şim, çok iyi bir fikri kötü bir fikre dönü ştürebilir. Bu nedenle sürecin her a şamasında pazar, mü şteriler, rakiplerin faaliyetleri dikkatlice gözlenmelidir. Yapılan çe şitli çalı şmalar ABD’de her on yeni üründen sadece ikisinin, Japonya’da ise her yüz yeni üründen sadece ikisinin ba şarılı oldu ğunu göstermektedir. İşte böylesi bir ortamda, mü şteri ihtiyaçlarını doğru anlamak yeni ürün ba şarısında ba şlıca etkendir (Ta şkıran, 2004; 36). Tablo 1. Yenilik ve Tüketici Uygulamaları (Ürper, 2004; 52) Mevcut Tüketici veya Uygulama Alanları Mevcut Tüketici veya Yeni Uygulama Yeni Tüketiciler veya Pazarlar Tip A Yeni İş Alanı *Saten dekoratif şeritler *Ya ğ emici dokumasız elyaflar Tip B Rekabet tabanını de ği ştirme *Geli ştirilmi ş i şleve sahip respiratörler *Respiratörler ve kullanıcı e ğitimi Tip C Saha Geni şletme *Yeni konfigürasyonlarda ve renklerde yer temizleme bezleri 13 Tüm bu açıklamalardan sonra özetle ifade edebiliriz ki ürün yenili ği, yeni bir ürün üretmek veya var olan bir ürünün ya şamını uzatmaktır. Günümüzde cep telefonlarının her geçen gün yeni bir modeli çıkmaktadır. İlk cep telefonlarının kamerasız olması, daha sonra kameralı cep telefonlarının ve Internet özellikli cep telefonlarının üretilmesi ürün yenili ğine örnek olarak gösterilebilir (http://www.sistems.org/know_info1.htm). 4. 2. Süreç Yenili ği Bir firmada eskiye kıyasla aynı miktar ve kalitede üretim faktörü kullanılarak, yine aynı kalite de ancak daha çok mal ve hizmet üretiliyorsa süreç yenili ğinden söz edilir. Süreç yenilikleri i şletmeler için stratejik bir role sahiptir. Bir ürün veya hizmeti daha iyi ve daha etkin üretebilmek güçlü bir avantaj kayna ğıdır. Örne ğin, Japonlar üretim süreçlerinin e şsizli ği sayesinde otomobil, motosiklet, gemi yapımı, elektronik gibi pek çok sektörde hakim pozisyona geçmi şlerdir. Üretim metotlarındaki ve ekipmanlarındaki, üretim sürecini daha etkin hale getiren de ği şimlerin tümü birer süreç yenili ği örne ğidir. Süreç yenili ği üretim ve da ğıtım süreçlerindeki de ği şimi kapsar. Süreç yenili ğindeki ba şarı, bazen gerçekle şen dev sıçramalarla de ğil, yenili ğin istikrarlı akı şına ba ğlıdır. Örgütün bilgi sisteminin bilgisayar ortamına aktarılması gibi ara sıra büyük adımlar atılabilir, ancak uzun dönemli ba şarı sürekli de ği şimin uygulanmasına ba ğlıdır. Süreç yenilikleri sadece enerji ve hammadde kullanımında verimlili ği arttırma olarak dü şünülmemelidir. İşletmenin imajını olumsuz yönde etkileyen i ş kazalarını en aza indirecek yeni düzenlemelerin getirilmesi de süreçte bir yeniliktir. Ürün yenili ğinde oldu ğu gibi süreç yenili ğinde de yeni süreç ve geli ştirilmi ş süreç olabilir. Şimdiye kadar var olmayan bir süreç çıkarılabilir. Buna yeni süreç denir. Bilinen veya var olan süreçte de ği şikliklerde yapılabilir. Buna da geli ştirilmi ş süreç denir. A, B ve C tipi yenili ği, aynı şekilde süreçlere de uygulanabilir. A tipi süreç yenili ği üründe oldu ğu gibi radikal bir yeniliktir. B ve C tipi süreç yenili ği ise var olan süreçlerin iyileştirilmesiyle ilgilidir (Ta şkıran, 2004; 37, Ürper, 2004; 52). 14 Teknolojik açıdan yeni veya büyük ölçüde iyile ştirilmi ş üretim veya hizmet sa ğlama yöntemlerinin uygulamaya geçirilmesi teknolojik süreç yenili ği yapmaktır. Bu yöntemler, yeni bilgilerden türetilir ve üretim araç gereçlerinde ya da üretimin organizasyonunda yapılan de ği şiklikleri kapsar. Bu yöntemler geleneksel üretim yöntemleri ile üretilmesi veya sunulması mümkün olmayan teknolojik açıdan yeni veya iyile ştirilmi ş ürünleri üretmeyi ya da sunmayı sa ğlayabilir ya da mevcut ürünlerin üretim veya hizmet sunma verimlili ğini artırır (http://www.tubitak.gov.tr/destekler/taral/terimler.html). Tüm üretim i şletmeleri, eski üretim teknolojilerinin yerine, daha yüksek kapasiteli yeni üretim teknolojilerini getirmek zorundadır. Süreç yenili ği, i şletmelere, rakipleri önünde rekabet avantajı sa ğlayabilir. Öncelikle işletmeler, üretim sürecinin hızını arttırarak rekabet avantajı sa ğlayabilir. İngiltere’de paket deterjan tüketim miktarı artıyorken, Levers firması deterjan kutularını manuel doldurmak yerine otomatik doldurma biçiminde bir süreç yenili ğine gitti ve artan talebi rakiplerinin önünde kar şıladı. İkinci olarak süreç teknolojisine yapılan de ği şim, üretimin esnekli ğini önemli boyutta arttırabilir. İşletme, üretim sürecindeki bu de ği şim sayesinde bir ürünün üretiminden di ğer bir ürüne geçi şi olanaklı hale getirmektedir. Üçüncü olarak, süreç yenili ği ilk hammaddeden son bitirilen ürüne kadar geçen zamanı önemli ölçüde dü şürür. Örne ğin, Toyota yeni bir otomobili 3 yılda geli ştirirken, rakiplerinin süresi 5 yıla kadar çıkmaktadır. Toyota bayii mü şterilerinin taleplerine 1 günde kar şılık verirken, rakiplerinin süresi 5 güne kadar çıkmaktadır. Dördüncü olarak süreç yenili ği, belirli bir kalitedeki ürünü, daha dü şük maliyette üretmek için üretim sürecinin yetene ğini geli ştirebilir. Zamanında Henry Ford’un otomobil motoru üretim hattı oldukça yenilikçiydi. Şirket, rakiplerini sıkıntıya sokan bu yenilikle maliyetlerini çok dü şürdü ve oldukça kar elde etti (Ta şkıran, 2004; 38). Ayrıca teknolojik ürün süreçleriyle teknolojik süreç yeniliklerinin birbirlerini tamamladıkları unutulmamalıdır(Ürper, 2004; 53). Ürün yenili ği ve süreç yenili ğini açıkladıktan sonra, bu yeniliklerle çok yakından ili şkili olan teknoloji kavramını ele alalım. 15 Teknoloji, ticari bir de ğer elde etmek için gerçekle ştirilen bilimsel uygulamalardır. Ba şka bir tanımla teknoloji, üretim faaliyetlerinde bulunurken insanların kullandı ğı yol ve yöntemler ya da insanın çevresini de ği ştirmek için sahip oldu ğu ve kullandı ğı tekniklerin tümüdür (Sarıhan, 1998; 18). Yine teknoloji, mal ve hizmet üretmek için kullanılan metot, proses, takım-teçhizat ve makinelerden olu şan sistem olarak tanımlanabilir (Kobu, 1999; 109). Teknolojik ürün ve süreç yenili ği, günümüzde sürekli de ği şme ve geli şmelerin ya şandı ğı dünyada, ba şarılı olabilmek için bir zorunluluk haline gelmi ştir. Bu anlamda i şletmeler, Ar-Ge faaliyetlerine gereken önemi göstermek zorundadırlar. ‘’Ar-Ge, yeni do ğa ilkelerinin bulunmasından insan gereksinimlerine cevap veren yeni ve yararlı ürünlerin ve üretim araçlarının yapımı ve denenmesine kadar de ği şen bir dizi eylemden olu şmaktadır.’’ ( İrmi ş, Akça, 2003; 778). Devlet İstatistik Enstitüsü tarafından gerçekle ştirilen “1998-2000 Yılları İmalat Sanayii Teknolojik Yenilik Faaliyetleri Anketi” sonuçlarına göre 1998-2000 yıllarında imalat sanayii i şyerlerinin %29.4'ünün teknolojik yenilik faaliyetlerinde bulundu ğu tespit edilmi ştir. 1995–1997 sonuçlarına göre teknolojik yenilik yapma faaliyeti %4,8 oranında artmı ştır (http://www.die.gov.tr/TURKISH/SONIST). 16 Tablo 2. İmalat Sanayiinde Teknolojik Yenilik Yapan Firmaların Oranı (http://www.die.gov.tr/TURKISH/SONIST/TEKNYIM/imalatsan0104/page0005htm) İmalat sanayiinde faaliyet gösteren 10 ve daha fazla çalı şanı olan tüm kamu ve özel sektör i şyerlerinin kapsandı ğı bu çalı şmaya göre imalat sanayii i şyerlerinin %29.4‘ü teknolojik yenilik faaliyetinde bulunmu ştur. Teknolojik yenilik faaliyetinde bulunan i şyerlerinin %26.3'ü ürün yenili ği, %36.4'ü üretim süreci (proses) yenili ği, %37.3'ü ürün ve proses yenili ği yapmı ştır. Tablo 3. Teknolojik Yenilik Yapan İşyerlerinin Oranı ve Teknolojik Yenilik Türleri (http://www.die.gov.tr/TURKISH/SONIST/TEKNYIM/imalatsan0104/page0005htm) 17 Sektörler teknolojik yenilik yapma oranına göre sıralandı ğında en çok teknolojik yenilik faaliyetinde bulunan ilk altı sektör olan, büro, muhasebe ve bilgi i şlem makineleri; ba şka yerde sınıflandırılmamı ş elektrikli makine ve cihazların imalatı; di ğer ula şım araçları; ba şka yerde sınıflandırılmamı ş makine teçhizat imalatı; tıbbi aletler, hassas ve optik aletler ve saat imalatı; kimyasal madde ve ürünleri imalatı sektörlerinde yenilik yapan i şyerlerinin oranının %44’ün üzerinde oldu ğu görülmektedir. Yenilik yapma oranına göre son altı sektör olan, tütün ürünleri imalatı; giyim e şyası imalatı, kürkün i şlenmesi; basım, yayım, kayıtlı medyanın ço ğaltılması; tekstil ürünleri imalatı; mobilya imalatı, ba şka yerde sınıflandırılmamı ş di ğer imalatlar; deri ürünleri ve ayakkabı sektörlerindeki i şyerleri toplam imalat sanayii i şyerlerinin %41.5’ini olu şturmakla beraber bu sektörlerde yenilik yapma oranının %29.4 olan imalat sanayii ortalamasının altında kaldı ğı gözlenmektedir. Teknolojik yenilik çalı şmaları için 1998-2000 yıllarında yapılan harcamalar incelendi ğinde, bu harcamaların %62.2’sinin ürün ya da proses yenili ğine ili şkin makine ve teçhizat alımı; %26.5’inin i şyerinde yürütülen AR-GE faaliyetleri için yapılan harcamalardan olu ştu ğu görülmü ştür. Bu oran 1995-1997 döneminde %4.6 olarak gözlenmi şti. Tablo 5. Teknolojik Yenilik Harcamalarının Yenilik Çalı şmalarına Göre Da ğılımı (http://www.die.gov.tr/TURKISH/SONIST/TEKNYIM/imalatsan0104/page0005htm) 18 Ayrıca belirtmek gerekir ki, i şyerleri tarafından teknolojik yenilik faaliyetlerini engelleyen en önemli neden olarak yenilik maliyetlerinin yüksek olması gösterilmi ştir. Ekonomik riskin yüksek olması ve gerekli finans kayna ğının bulunmaması gibi mali nedenler yenilik faaliyetlerini engelleyen di ğer önemli faktörler olarak belirtilmi ştir. 4. 3. Hizmet Yenili ği Yenilik, hizmet sektörü içerisinde oldukça önemlidir. Da ğıtım kanallarının akıllıca kullanımı, yenilikçi bir avantaj sa ğlayabilir. En çarpıcı da ğıtım yeniliklerinden birisi Pepsi tarafından madeni para ile çalı şan satı ş makineleri kullanımı kararıydı. Bu şekilde, bu da ğıtım kanalı üzerinde fazla durmayan Coca Cola’ya kar şı önemli bir avantaj elde etti. Fiziksel da ğıtım ve sipari ş izleme hizmet yenili ği geli ştirmenin ba şka bir parçasını olu şturur. Tüketici taleplerini inceleyen ara ştırmalar, tüketicilerinin temel isteklerinin hız, güvenlik ve kesinlik oldu ğunu göstermektedir. İngiliz Connect Elektrik Firması 1986’da sipari şin vaktinde teslim edilmemesi ve servisin zamanında tamiri gerçekle ştirememesi durumunda mü şteriye tazminat ödeyece ğini duyurmu ştur. Hizmet yenili ğine di ğer bir örnekte Domino Pizza dan verilebilir. Bu firma, mü şterilerine sipari şleri için, bilgisayar esaslı sipari ş sistemini sunmu ştur. Sipariş için düzenlenmi ş bir bilgisayar yazılımı sayesinde mü şteriye çok hızlı cevap verilmi ş, mü şterilerin bekletilme süresi azaltılmı ş, kayıp sipari şler yok edilmi ştir. Bu hizmet yenili ği karlılı ğı da oldukça arttırmı ştır (Ta şkıran, 2004; 40). Hizmet yenili ği, personelin uzmanlı ğı arttırıldıkça ba şarılabilir. Yenilikçi ve rekabetçi hizmet politikalarının olu şturulması ve korunması, mü şterilerle sürekli ve yakın bir ili şki gerektirir. Bir hizmet örne ği daha vermek istersek, ABD’de Citibank’ın hizmete sundu ğu ATM makinelerini verebiliriz. Bu yenilik sayesinde mü şteriler, 24 saat 7 gün kesintisiz bankacılık i şlemlerini gerçekle ştirebiliyordu (Ta şkıran, 2004; 40). 19 Hastanelerde hasta kabul sisteminin de ği şmesi, Internet bankacılı ğının ortaya çıkması hizmet yenili ğine birer örnektir. 4. 4. Sektör Yaratan Yenilikler Sektör yaratan yenilikler, temel olarak mevcut kalıpları k ırarak, yeni pazarların kapılarını açar. Bu yenilik çe şidinde yenilikçi i şletmeler, rakiplerinin ürünlerinden tamamı ile farklı ve e şsiz ürünler üreterek büyük kârları hedeflerler. Ba şarı için en kritik faktör, piyasaya sürülecek ürünün mükemmelli ğidir (Ta şkıran, 2004; 41, Arköse, 2004; 107). Sektör yaratan yenilikler, ço ğunlukla seramik yapay lifler, yarı iletkenler, kristaller gibi tümüyle yeni malzemelerin geli ştirilmesiyle karakterize edilirler. Tüm bu sayılan malzemeler, ekonomik geli şimin olu şmasında çok önemli roller almı şlardır. Aynı zamanda mikroi şlemcilerin geli ştirilmesi saatlerden, otomobillere, uçaklara kadar pek çok pazarı derinden etkilemi ştir. Bu tipteki yenilikler için yapılacak pazar ara ştırmaları da sonuç vermeyecektir. İnsanlar hiç var olmayan bir ürünü alıp almama konusunda tutarlı bir fikir beyan edemezler. Örne ğin, 1880’lerde serinlemek için insanların iki içecek alternatifi vardı. Su veya alkollü bir içecek. Coca Cola, yeni bir sektör yaratmı ştı. Bu yıllarda kimsede bir alternatif içecek iste ği yoktu. Böyle bir ortamda, pazarın ihtiyacını anlayıp, bu ihtiyacı kar şılamak üzere bir ürün geli ştirmek gerekti. Aynı şekilde 20 yıl önce cep telefonları için yapılacak pazar ara ştırmaları çok da anlamlı sonuçlar vermeyebilirdi. Sektör yaratan yeniliklerin en önemli özelli ği, patent yolu ile i şletmeye uzun dönemli ve yüksek kârlar sa ğlamasıdır. Patent ile korumaya alınan yenilik, i şletmeye rakiplerine kar şı pazar üstünlü ğü sa ğlar(Ta şkıran, 2004; 41, Arköse, 2004; 107). 4. 5. Performans Geli ştiren Yenilikler İşletmeler arasında en yaygın olarak kullanılan yenilik çe şididir. Bu yenilik türü pazarda pek çok avantaj sahibidir. Tüm ürün ve hizmetlerin pazarda sonlu bir ömürleri vardır. Eski ürünlerin yerini, onlardan daha iyi i ş gören ve etkin olan yeni 20 ürünler alır. Bununla birlikte pek çok ürünün ömrü, o ürünün yerine geçebilecek rakipler tarafından yapılan radikal bir yenilik olmadı ğı sürece uzatılabilir. Bu yenilik çe şidinde, yenili ğin bir teknolojik devrim yaratmasına gerek yoktur. Amaç, ürünün mevcut performansını yükseltmektir. Bu yenilik çe şidinin kullanıcılar ve üreticiler açısından pek çok avantajı vardır (Arköse, 2004; 108) Üreticiler açısından avantajları (Arköse, 2004; 108): Dü şük teknolojik risk barındırması, Pazarlama riskinin dü şük olması: Güvenilirlik ve tutundurma zaten önceki ürünle sa ğlanmı ştır. Ürün, tüketiciler tarafından bilinen bir üründür. Firmaya daha az finansal yükler getirmesi. Mü şteriler açısından avantajları (Arköse, 2004; 108): Yeni ürünün avantajları iyi anla şılacaktır. Ürünün önceki versiyonlarını kullanan mü şterilerin e ğitime ihtiyaçları yoktur. Bir ürün yenili ğini ele geçiren i şletmeler, daha sonra ürünün performansını arttırma yoluna giderler. Ba şka bir i şletme tarafından elde edilmi ş olan teknolojik liderli ğe kar şı rakipler, patentle kar şıla şmadan mevcut olan ürünü kopyalamayı mümkün kılan kendi ara ştırma geli ştirme bölümleri tarafından sa ğlanan anlayı şları temel olarak alacaklar veya ilk geli ştiriciden mevcut ürünün lisansını alma yolunu seçeceklerdir. Ürün tam olarak anla şıldı ğında ve çözüldü ğünde pazardaki rakip firmalar, mevcut ürünü geli ştirip daha da ileriye götürerek rekabet avantajı kazanmayı deneyeceklerdir (Arköse, 2004; 108). Ürünün güç, dayanıklılık, a ğırlık ve esneklik gibi di ğer boyutlarında önemli yenilikler yapılabilir. Performans geli ştirmenin çarpıcı örneklerinden biri, Kodak’ın daha küçük lityum pilleridir. Bir güç kayna ğı olarak lityum, tipik alkalik pillere kar şı 21 güç/a ğırlık avantajına sahiptir, fakat pilin hacminin büyük olması kullanımını azaltmaktaydı. Kodak mühendisleri bu sınırlamanın üstesinden gelerek Kodak’a 6 milyar dolarlık bir pil pazarını kazandırdılar. Performans ürünün tipine ba ğlı olarak gücü, dayanıklılı ğı ve di ğer unsurları azaltılarak da geli ştirilebilir (Arköse, 2004; 109). Performans geli ştiren yenilikler, i şletmeye yeni sektör yaratan yenilik tipine göre daha az finansal yük getirir. Örne ğin, Sony’nin amacı ürünlerinin performansını arttırıcı yeniliklere giderek teknolojik liderli ği devam ettirmektir. Performans geli ştirme yeniliklerinin pazarda kabulü ve pazarda tutunması çok daha hızlı olur. Çünkü ilk ürünün tutundurulması iyi yapılmı ş ve pazarda ba şarılı olmu şsa, bu ürünün performansının arttırılması çok hızlı kabul edilecektir. Pek çok sektör için, yeni çıkarılan ürünlerin performansının geli ştirilmesi hayati öneme sahiptir. Bunu yapmayan i şletmeler bir süre sonra daha performanslı ürünler sunan rakipleri kar şısında geriye dü şerler (Arköse, 2004; 109). Performans artıran yeniliklerde yapılan herhangi bir hata büyük zararlara yol açabilmektedir. Bir örnek verilecek olursa, Intel’in Pentium mikroi şlemci ba şarısızlı ğı verilebilir. Intel, eski mikroi şlemcilere kıyasla iki, üç kat daha hızlı oldu ğunu duyurduğu geli ştirilmi ş yeni ürünü Pentium’u 1993 yılında piyasaya sürmü ştür. Kısa bir süre sonra Internet yolu ile pek çok kullanıcı ürünün bir takım kusurları oldu ğunu öğrenmeye ba şlamı ştır. Kusurun küçüklü ğüne ra ğmen, hızla mü şteriler arasında bir tatminsizlik nedeni olmu ş ve performansı geli ştirilmi ş bu yeni ürün büyük bir başarısızlık örne ği sergilemi ştir (Ta şkıran, 2004; 44). 4. 6. Teknolojik Reorganizasyon ‘’Teknolojik reorganizasyon, yeni bir ürün üretmek için endüstriyel geli şme olan ba şka bir alandan bir takım malzemelerin ithal edilmesiyle ilgilidir. Teknolojik reorganizasyon, performansı geli ştirme yenili ğinden farklıdır. Teknolojilerin birleştirilmesi ve bir kombinasyonunun kullanılması, bir ürünü önemli ölçüde 22 uygulamada farklı hale getirebilir ve mevcut fiyatlardan daha dü şük bir fiyatla, daha yüksek bir performans sa ğlayabilir.’’(Ta şkıran, 2004; 44) Yeni ürünler üretmek için, çe şitli malzemelerin yeni kombinasyonlarından olu şan teknolojik reorganizasyonla ilgili örnekler verilebilir. Sony nin ki şisel ürünleri portatif discplayer olan Discman ve oldukça ba şarılı ürünü olan Walkman örnek olarak verilebilir. Ayrıca, tıp tedavisinde lazer ı şınlarının tedavi amaçlı kullanılmasıyla kanserli hücrelerin yok edilebilmesi örnek olarak gösterilebilir. Bir çok i şletme, hızlı rekabete uyum gösterebilmek ve daha verimli çalı şabilmek için, organizasyonlarını teknolojinin yardımıyla yeniden yapılandırmaktadırlar. Bu anlamda teknoloji ve bilgi iki önemli unsur olarak kar şımıza çıkmaktadır. Bu tip yeniliklerde ba şarılı olabilmek için, i şletmenin üretim personeli ile mühendislerin çok iyi bir i şbirli ği içinde olması gerekmektedir. Ayrıca, ürün geli ştirme personeli çok farklı altyapılardan gelen, teknik bilgileri yüksek mühendislerden olu şmalıdır ki farklı teknolojilere hakim insanlar bu teknolojilerin yeni birer kombinasyonunu olu şturabilsin (Ta şkıran, 2004; 45, Sarıhan, 1998; 205). 4. 7. Marka Yenili ği Marka, üreticilerin veya satıcıların, mallarının kimli ğini belirleyen ve mallarını rakiplerinden ayırt eden bir isim, simge, şekildir veya bunların bile şimidir (Cemalcılar, 1998; 116). Marka, ba şka bir ifade ile gerek ‘kalite’, gerekse ‘dürüst bir çalı şma’ ve ‘i ş hacmi’ sembolü olarak hak sahibini tanıtan i şaretlerdir (Tek, 1997; 352). Dolayısıyla, eskiden imalatçının basit bir imzası mahiyetinde olan marka, bugün bir mamul veya hizmeti tanımak, benzerlerinden ayırmak, ona bir ki şilik kazandırmak, kalitesini garanti etmek amacıyla verilen isimdir. Marka statik bir kavram de ğildir, devamlı geli şme içerisinde olan markalar, do ğar, geli şirler, anlamları de ği şikli ğe u ğrar. Marka, mamule gerçek maddi yapısı yanında, psikolojik bir nitelikte kazandırır. İlginç olan ise, ço ğu zaman ürünün kendisi gerçekten yeni olmadı ğı halde, mü şteride yenilik imajı yaratarak mamule bir yeni mamul hüviyeti 23 kazandırılmasında markanın etkili bir araç olmasıdır. Bu amaçla yenili ğin tüketiciye, mü şteriye iletilme, bildirilmesi stratejisinde ‘yeni’, ‘geli ştirilmi ş’, ‘süper’ gibi bazı standart tutundurma mesajlarının kullanıldı ğı çok görülür. Bunun yanında mevcut markaya bir de numara ilave ederek yenilik imajının tüketicilerde yaratılmaya çalı şıldı ğına da rastlanmaktadır (Arköse, 2004; 110). Basit anlamda marka, belirli bir ürün için satın alma e ğiliminin yaratılması ve sürdürülmesi ile ilgilidir. Ara ştırmalara göre tüketici ürünleri satı şının yakla şık %24 ü promosyon çalı şmaları ile ilgilidir. Benzer sonuçlar, endüstri ve hizmet sektörleri için de geçerlidir. İçecek sektörünün çok ünlü markaları arasında yapılan ara ştırmalar, markaların satı şları nasıl etkiledi ğini göstermesi açısından ilginçtir. Gözü kapatılan deneklerin, çe şitli içecekleri tattıktan sonra, hemen Pepsi veya Coca Cola’yı seçmedikleri ortaya çıkmı ştır. Ürün markasıyla birlikte sunuldu ğunda tercihler de ği şmi ştir (Ta şkıran, 2004; 46). Markalar, i şletmeye çe şitli faydalar sa ğlama yönünde bir tüketici tercihi olu şturma yatırımıdır. Markalar, tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir. Tüketicide firmaya ba ğlılık yaratır. İkame malları yüzünden satı ş kaybı tehlikesini önler. İşletmeye ürün yeniliklerinde de tutundurma kolaylı ğı sa ğlar. Örne ğin, Coca Cola’nın güçlü markası, diet kola, kafeinsiz kola gibi şirketin ba şka yeni ürünlerinin pazara giri şini ve tutulmasını kolayla ştırmı ştır. Güvenilir bir marka, mü şterilerin gözünde, yeni bir ürün veya hizmetin yüksek standartta olaca ğının bir garantisi gibidir. Ürün ne kadar çok yenilik ta şıyorsa, mü şteriler geçmi şte güvenilirlik sınavını ba şarıyla vermi ş bir markanın güvencesini o kadar çok arayacaklardır. 4. 8. Tasarım Yenili ği Farklı sektörlerde faaliyet gösteren şirketlerin ba şarısı büyük oranda farklılık gösterse de, tasarım yoluyla yenilik pek çok i şletme tarafından ihmal edilmektedir. İyi tasarımın nelerden olu ştu ğu, şirketlerin üzerinde durdukları önemli konulardan birisidir. Tasarımda farklılık i şletmeler için büyük önem ta şımaktadır. Bu şekilde 24 i şletme rakiplerinden ayrılır ve ürünlerine bir de ğer ilave eder. Ayrıca tasarımın esnekli ği, pazarda ürünün ya şamını önemli ölçüde arttıran, tüketici isteklerindeki de ği şimlere ve pazar ko şullarına göre tasarımın de ği ştirilebilmesi anlamına gelmektedir. Muhte şem tasarımlar, şirkete teknik yönden zayıf ürünleri elden çıkarma olana ğı verir, özellikle de rakipler teknik yönden güçlü ancak tasarım yönünden zayıf ürünler çıkardı ğında bu durum daha çok kolayla şır. İmaj üzerinde yoğunla şmı ş ba şarılı tasarımlar vardır. Örneğin, spor giyiminde bazı üreticiler, geçmi şte kirli ve ucuz olarak algılanan giyim tarzını bir moda haline getirerek, pazar payı ve karlılıkta önemli ba şarılar elde etmi şlerdir. Tasarımda ba şarılı yenilikçi firma olarak, Swatch u örnek verebiliriz. Swatch firması, ürünlerinde çok ba şarılı tasarım yenilikleri yaparak, teknik açıdan üstün olan Japon firmalarıyla rekabet edebilmektedir (Arköse, 2004;112). İşletmeler, üretecekleri ürünlerin fiziksel özelliklerini (boyutlar, biçim, performans vb.) ve fonksiyonlarını de ği ştirerek, başka bir ifade ile tasarım yenilikleri yaparak ürünlerinin etkinliklerini arttırabilirler. Örne ğin, Wilson raket tasarımlarında yenili ğe giderek daha az güçle oyuncunun topa daha sert vurmasını sa ğlayan raketler üretmi ş ve bu ürünleriyle 25 milyon dolarlık bir satı ş yakalamı ştır. Pek çok üretim i şletmesi için tasarım, maliyet kontrolü konusunda oldukça önemlidir. Üretici tasarım yenili ği ile üretim maliyetlerini dü şürmeye çalı şabilir. Sony firması ilk üretti ği walkman de yakla şık 100 parça kullanırken, daha sonraki tasarımlarda bu sayıyı 46 ya kadar dü şürmü ştür (Arköse, 2004; 112, Kobu, 1999; 53). Tasarım yenili ğinde ba şarılı olmak isteyen i şletmeler, özellikle mü şterileri ile çok iyi bir iletişim içerisinde olmalıdır. Mü şterilerini çok yakından tanımalı ve be ğenilerini çok iyi bilmelidir. Tasarım yenili ği çok iyi pazar testleri yapmayı ve bu testlerden elde edilen geri bildirimleri kullanmayı gerektirir. Özellikle modanın önemli oldu ğu ve çok çabuk deği şti ği sektörlerde faaliyette bulunan i şletmeler için tasarım yenili ği kritik bir faktördür (Arköse, 2004; 112). 25 4. 9. Paketleme Yenili ği ‘’Ambalaj, ürün dizisindeki maddenin veya ürünün içine konuldu ğu bir kap, sarmalık veya konteynerdir.’’(Tek, 1997; 372). Paketleme veya ambalajlama, ürünün maliyetini ve satı şlarını etkileyen önemli bir elemandır. Ambalajdan beklenen ba şlıca iki temel i şlev bulunmaktadır. Birincisi, ürünü koruması ve kullanma kolaylı ğı getirmesi; ikincisi ise, ürünün tanıtılması ve tutundurulmasını sa ğlamasıdır. Yenilik ürünün kendisinde oldu ğu gibi ambalajında da olabilir ve bu ambalaj de ği şikli ği tüketiciye önemli bir yenilik götürebilir. Ambalaj, malın korunması, ta şımada kolaylık sa ğlanması, malın farklıla ştırılması, tutundurmaya yardımcı olunması gibi faydalar sunar. Bir çok firma ambalaj yenili ği ile ba şarı sa ğlamı ştır. Örne ğin, Procter&Gamble ın çıkardı ğı Wondra el losyonu bunun ilginç bir örne ğidir. Mevcut bütün el losyonları, üstten kapaklı plastik şi şelerde satıldı ğı için içindeki losyon azalınca kullanabilmek için şi şeyi ters çevirmek gerekiyordu, buna ra ğmen de bir miktarı kullanılmadan şi şe ile atılıyordu. Getirdi ği yenilik kapa ğının altta olması ve üst kısmının yuvarlaklı ğı nedeniyle sadece kapa ğının üstünde ayakta durabilmesiydi. Sonuçta losyon, alta süzüldü ğü için kolaylıkla son damlasına kadar kullanılabiliyordu. Ambalajlamanın yeni mamuller açısından, iki bakımdan önemli oldu ğu söylenebilir. Birincisi, yenili ğin mümkün oldu ğu kadar etkin şekilde mü şterilere iletilmesi, ikincisi ise, ço ğu durumlarda içindeki mamulde hiçbir de ği şiklik olmadı ğı halde, sadece ambalaj yolu ile yenilik imajının yaratılmaya çalı şılmasıdır. Büyük ma ğazalarda mü şterinin kendi kendine yaptı ğı satın almalar, satıcının rolünü bir bakıma ambalaja vermi ştir. Burada bir bakıma gözler ile satın alındı ğına göre, satın alma kararı büyük ölçüde ambalajın çekici görsel gücüne ba ğlı olacaktır. Örne ğin renk, ambalajın duyularımıza en fazla hitap eden, tepkilerimizi etkileyen, hafızamıza kolaylıkla yerle şebilen, ürünün satı ş yerinde en fazla tanınmasını sa ğlayan çok önemli bir unsurdur. Ayrıca belirtmek gerekir ki, renkler i ş ya şamında büyük önem ta şımaktadır. Örne ğin, Coca Cola kırmızı rengi kullanıyor. Bunun nedeni, kırmızının i ştah açmasıdır, gıda firmalarının hemen hemen hepsinin logosu kırmızıdır. Pizza Hut, Burger King vb... Buna kar şılık mavi yeme içgüdüsünü azaltan bir renktir, o yüzden fast-food zincirleri içeride mavi hiçbir şey kullanmazlar. Mümkün olsa mavi ti şörtlü mü şterileri dı şarı atmak isterler. Dikkat edilirse, hemen 26 hemen tüm diyet ürünler mavi yazılıdır. Süt ve süt ürünleri sa ğlıklı, fakat şi şmanlatıcı olmadıklarını anlatmak için maviyi ve ye şili tercih ederler. Dolayısıyla, renklerin önemine varmı ş bazı global markalar, yeni ürünlerinin renklerini belirlerken profesyonel danı şma hizmeti alma yoluna gitmektedir ( İzgören, 2000; 138, Arköse, 2004; 113, Aytu ğ, 2001; 153). Paketlemede yapılan yenilikler, ürünün performansını pek çok yolla geli ştirebilir. İlk olarak satın alınan veya belirli dönemlerde kullanılan ürün miktarlarını de ği ştirerek, i şletmeye yeni pazarlar açabilir. İkinci olarak, daha iyi paketleme ürünün depolama kalitesini önemli ölçüde geli ştirebilir. Tetrapak paketleri, meyve suyu ve di ğer içeceklerin satı şında bir devrim yaratmı ştır. Paketleme ürünün performansını ve kabul edilebilirli ğini de geli ştirebilir. Coca Cola ve Pepsi yuvarlak, üstten çekmeli alüminyum kutu kullanımına öncülük ettiler. Paketleme yenili ğinin bir çok faydası olmasına ra ğmen, bir takım sorunlara da yol açabilir. Paketleme yenili ği, di ğer yenilik türlerine göre daha ucuz bir yenilik çe şididir. Ço ğunlukla i şletmeye, özel bir patent almadıkça uzun vadeli avantaj sa ğlamayabilir. Rakipler tarafından kopya edilebilir. Bunun yanında, bazı paketleme yenilikleri pazar tarafından kolayca kabul edilemeyebilir. Paketleme yenili ği çok radikal ise mü şterilere çok iyi anlatılmalıdır (Arköse, 2004; 114). Yukarıda sayılan yenilik türlerine ek olarak örgütsel yenili ği de ekleyebiliriz. Örgütsel Yenilik, örgüt yapısının önemli sayılabilecek şekilde de ği ştirilmesi, geli şmi ş yönetim tekniklerinin uygulanması, yeni stratejilerin uygulanması şeklinde ortaya çıkabilir (Ürper, 2004; 53). 27 SONUÇ Sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçti ğimiz günümüzde bilginin paylaşımının hızlanması, ö ğrenme ve uzmanla şma sürecini kısaltmı ştır. Böylece, yeniliklerin geli ştirilmesine uygun ortamlar ortaya çıkmı ştır. Di ğer yandan, bilgi toplumuna geçi şle birlikte, teknolojik geli şmeler hız kazanmı ş, yeniliğin ortaya çıkma ve eskime süresi kısalmı ştır. Ayrıca böyle bir ortamda bilginin, ürünlerin akı şının hızlanması ve böylece pazarların geni şlemesi ve serbestle şmesi her yerde rekabetin keskinle şmesine neden olmaktadır. Kalite ve verimlilikle fark yaratma ve rekabet etme dönemi çok gerilerde kalmı ştır. Günümüz pazar ko şullarında ayakta kalmanın ve ba şarılı olmanın tek yolu yenilikçiliktir. Bili şim sektöründeki geli şmeler, pazarların geni şlemesi, özellikle yenilikçi pazarlarda kapasite sınırının olmamasına veya oldukça yükselmesine neden olmu ştur. İşletmeler, böyle bir ortamda rekabette ba şarılı olabilmek için yenili ğe önem vermek zorundadırlar. Yenilikçi pazarlarda en önemli rekabet aracının yenilik üretmek oldu ğu unutulmamalıdır. 28 KAYNAKLAR Akat, Ömer. (1998). Uluslararası Pazarlama Karması ve Yönetimi. Ekin Kitabevi Yayınları: Bursa. Akça, Bilge, İrmi ş, Ay şe. (2003). Sektörlerin Ara ştırma-Geli ştirme ve Yenilik Yaratma E ğilimleri: Denizli Örne ği. 11. Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi. Afyon Kocatepe Üniversitesi: Afyon. Arköse, Onur. (2004). Yaratıcılı ğa ve Yenili ğe Yönlendirici Örgüt Yapısı. Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yönetim ve Organizasyon Programı, Yayınlanmamı ş Yüksek Lisans Tezi. Aslan, A. Esra. (2002). Örgütte Ki şisel Geli şim. Nobel Yayın Da ğıtım: Ankara. Aytu ğ, Semra. (2001). Pazarlama Yönetimi. İlkem Ofset: İzmir. Budak, Gönül. (1998). Yenilikçi Yönetim Yaratıcı Birey. Sistem Yayıncılık: İstanbul. Budak, Gönül, Budak, Gülay. (2004). İşletme Yönetimi. Barı ş Yayınları Fakülteler Kitabevi: İzmir. Bülbül, Hasan, Güle ş, K. Hasan. (2004). Gazi Üniversitesi İİBF Dergisi, Sayı:1: Ankara. Cemalcılar, İlhan. (1998). Pazarlama, Kavramlar-Kararlar. Beta Basım Yayım Da ğıtım A. Ş. : İstanbul. Dinçer, Ömer. (2000). İşletme Yönetimine Giri ş. Beta Basım A. Ş. : İstanbul. 29 Herbert, Hicks. (1979). Örgütlerin Yönetimi, Sistemler ve Be şeri Kaynaklar Açısından. Turhan Kitabevi: Ankara. İzgören, Ahmet Şerif. (2000). Dikkat Vücudunuz Konu şuyor. Academyplus Yayınevi: Ankara. Kobu, Bülent. (1999). Üretim Yönetimi. Avcıol Basım Yayın: İstanbul. Özkalp, Enver. (1998). Davranı ş Bilimlerine Giri ş. Açıkö ğretim Fakültesi Yayınları: Eski şehir. Sarıhan, Halime İnceler. (1998). Rekabette Ba şarının Yolu Teknoloji Yönetimi. Desnet Yayınları: İstanbul. Ta şkıran, Necati. (2004). Yaratıcılık ve Yenilik Yönetimi (Ders Notları). Tek, Ömer Baybars. (1997). Pazarlama İlkeleri, Türkiye Uygulamaları, Global Yönetimsel Yakla şım. Cem Ofset Matbaacılık Sanayi A. Ş. : İstanbul. Ürper, Yılmaz. (2004). Giri şimcilik. Anadolu Üniversitesi Yayınları: Eski şehir. Yıldırım, Ramazan, (2003). Yaratıcılık ve Yenilik. Sistem Yayıncılık: İstanbul. Yurtseven, Rıdvan. (2001). Yaratıcı Yönetim. Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi: Çanakkale. 30 Internet Akyos, Müfit. Firma Düzeyinde Yenilikçilik (Yenilik) Ve Bilgi Yönetimi, Eri şim: 24.11.2005, http://www.sistems.org/know_info1.htm. Aytaç, Serpil. Yaratıcı Ki şilik ve Yönetici, Eri şim: 20.10.2005, http://www.isguc.org. Devlet İstatistik Enstitüsü Ba şkanlı ğı 1998–2000 Yılları İmalat Sanayi Teknolojik Yenilik Faaliyetleri Anket Sonuçları. Eri şim: 24.11.2005, http://www.die.gov.tr/TURKISH/SONIST/TEKNYIM/imalatsan0104/page0005. Filiz, Atilla. Yönetimde Yenilikçilik (inovasyon), Eri şim: 20.10.2005, http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos.php?nt=509. Kurt, Mustafa, Topal, Yusuf. Avrupa Birli ği Sürecinde Kobi’lerin Rekabet Stratejileri: Yenilik Stratejisi. Eri şim: 24.11.2005, http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos.php?nt=383#_ftn11. Tübitak Bilim ve Teknoloji Kavram ve Terimleri. Eri şim: 24.11.2005, http://www.tubitak.gov.tr/destekler/taral/terimler.html. Yalçınkaya, Timuçin. Bilgi Toplumunda Yaratıcılı ğın Artırılmasında Sinerjik İli şkinin Rolü. Eri şim: 24.11.2005, http://www.isgucdergi.org/index.php?arc=arc_view.php&ex=122&inc=arc&cilt=4& sayi=1&year=2002. Yılmaz, Hilal. (2003). Yenilik ( İnovasyon) Yeni Ekonomi ve Rekabet, Eri şim: 24.11.2005, http://www.rekabet.gov.tr/word/tezler/hilalyilmaz.doc.